Publicité et climat : pourquoi la TV pèse jusqu'à 2,7 fois moins de CO₂ que les autres écrans

Combien de CO₂ pour toucher 1 000 personnes une seconde ? Jusqu'ici, personne ne savait vraiment répondre. L'Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV) et la plateforme de mesure carbone DK viennent de publier un indicateur qui change la donne pour les annonceurs : l'empreinte carbone rapportée à la seconde de publicité réellement vue. Résultat, les écarts entre canaux sont massifs, et rebattent les cartes du plan média responsable.

Les chiffres : un écart de 1 à 137 entre TV et réseaux sociaux

La méthodologie ADMTV/DK croise deux données que le marché traitait jusque-là séparément : le volume d'émissions de gaz à effet de serre et la qualité réelle d'exposition du message (audience couverte, visibilité effective, durée de vue).

Les résultats, pour 1 000 contacts et par seconde effectivement vue :

• TV linéaire : 12,9 g de CO₂

• BVOD (replay, télévision de rattrapage) : 17,7 g de CO₂

• Réseaux sociaux : 1 773,6 g de CO₂

Combinées, TV linéaire et BVOD émettent jusqu'à 2,7 fois moins de gaz à effet de serre que les autres canaux vidéo. Face aux réseaux sociaux, l'écart dépasse même le facteur 100.

Cette différence ne tient pas qu'à la technique de diffusion : elle s'explique aussi par la qualité d'attention. Sur les réseaux sociaux, les taux de complétion et de visibilité plafonnent respectivement à 10 % et 30 %. Autrement dit, une bonne partie du CO₂ émis finance des impressions publicitaires jamais vues jusqu'au bout, un double coût, écologique et commercial.

Pourquoi un tel écart : une question d'architecture technique

Trois facteurs expliquent la sobriété relative de la télévision :

• Le broadcast, un signal unique pour tous. La diffusion hertzienne repose sur un seul flux partagé instantanément par des millions de foyers, là où chaque flux numérique sollicite individuellement la bande passante d'un serveur.

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• La compression du streaming. Les régies françaises appliquent des algorithmes de compression sur leurs flux BVOD, qui limitent la consommation de données par utilisateur.

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• Le coviewing. Regarder la télévision à plusieurs dans un même foyer divise le coût carbone par spectateur, un effet que le streaming individuel ne reproduit pas.

Ce que ça change pour les annonceurs

Ce nouvel indicateur, validé par la filière et déjà intégré en mars 2026 au méta-référentiel OneFrame de l'Union des Marques, sort la mesure carbone publicitaire du seul déclaratif. Il ouvre trois chantiers concrets pour les marques et les agences :

Arbitrer le plan média sur un critère mesurable. À budget équivalent, un mix privilégiant TV et BVOD réduit mécaniquement l'empreinte carbone d'une campagne, un argument qui pèse de plus en plus dans les appels d'offres et les politiques RSE des annonceurs.

Sécuriser sa communication environnementale. Avec une méthodologie reconnue par la filière (ADMTV, DK, Union des Marques), les marques disposent enfin d'un chiffre citable sans risque de greenwashing, à condition de le sourcer correctement.

Réévaluer le "tout digital". Le réflexe qui consiste à déplacer les budgets vers le social media pour sa mesurabilité mérite d'être pondéré : entre le coût carbone et les faibles taux de complétion, l'efficacité réelle du canal est à remettre en perspective, écran par écran, objectif par objectif.

La méthode reste pour l'instant limitée à la TV et à la BVOD ; son extension à la SVOD est en cours. Elle marque néanmoins un tournant : la sobriété carbone devient un critère de choix média au même titre que la couverture ou le coût par contact.

Chez Livingstone, nous intégrons ces enjeux dans nos recommandations de stratégie média et de communication responsable pour nos clients de la zone Océan Indien. Besoin d'un plan média qui conjugue performance et sobriété ? [Contactez l'agence].