OpenAI ouvre un marché aux annonceurs : ChatGPT, nouvelle frontière publicitaire

Depuis le 24 août 2026, OpenAI déploie progressivement des publicités dans ChatGPT sur 31 marchés européens, dont la France. Après des années construites sur les abonnements et les solutions B2B, l’éditeur ouvre une nouvelle source de revenus : la conversation elle-même. Reste une question, posée par Challenges le 27 août dernier : cette publicité sera-t-elle rentable pour les marques qui s’y risquent ?

Ce qui change concrètement

Les annonces apparaissent sous forme d’encarts sponsorisés, affichés sous les réponses du chatbot et clairement identifiés comme distincts du contenu généré par l’IA. Elles ne concernent que les utilisateurs des offres gratuites (Free et Go) : les abonnements payants (Plus, Pro, Business, Enterprise, Edu) restent sans publicité. Au lancement, le ciblage reste contextuel — basé sur le sujet de la conversation, la localisation générale et le type d’appareil — sans usage de données personnelles ni accès à l’historique des échanges. Le ciblage personnalisé, à venir, nécessitera le consentement explicite de l’utilisateur.

Pour les annonceurs français, l’accès en self-service à l’Ads Manager d’OpenAI n’est pas encore ouvert : il faut pour l’instant passer par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI ou par les grands groupes media (Publicis, WPP, Omnicom, Havas, dentsu, MediaPlus).

Une troisième logique publicitaire

Ce qui distingue ChatGPT Ads de Google et de Meta, c’est la nature de l’instant capté. Une recherche Google est brève ; une interaction sociale est passive. Une conversation avec ChatGPT, elle, est souvent longue et précise : un utilisateur y détaille son budget, ses contraintes, ses critères de choix, parfois à un stade de réflexion très proche de l’achat. C’est ce contexte riche qu’OpenAI vend aux annonceurs, avec une infrastructure d’enchères classique (CPM, coût par clic, optimisation à la conversion, ciblage géographique, audiences personnalisées).

Une rentabilité encore à démontrer

Les projections internes d’OpenAI sont spectaculaires : 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, 25 milliards en 2028, 100 milliards en 2030. Des chiffres à prendre avec prudence, puisqu’ils reposent sur une croissance très optimiste de l’usage. Le vrai défi n’est pas technique mais relationnel : OpenAI doit prouver que la publicité n’influence pas les réponses du chatbot, sous peine de transformer un outil de confiance en catalogue commercial déguisé — et de faire fuir les utilisateurs qu’il cherche justement à monétiser.

Ce qu’on en pense chez Livingstone

Pour une marque, la tentation d’être visible au moment précis où un client détaille son besoin est réelle. Mais avant d’y engager du budget, quelques repères nous semblent utiles :

• Tester petit et mesurer : le ciblage contextuel de départ limite la précision, la vraie personnalisation arrive plus tard

• Passer par une agence ou l’équipe Ads Solutions d’OpenAI tant que le self-service n’est pas ouvert en France

• Surveiller la perception utilisateur : un encart mal intégré dans une conversation de confiance peut coûter plus cher en image qu’il ne rapporte en clics

• Garder ce canal en complément, pas en remplacement, tant que le marché n’a pas de recul sur les taux de conversion réels

Le marché publicitaire de la conversation vient de naître. Comme pour toute nouvelle régie, les premiers annonceurs paieront pour apprendre — à nous d’apprendre vite, pour le compte de nos clients.

Sources : Challenges (27/08/2026) ; Blog du Modérateur ; e-commerce mag ; Technomedia.