IA générative et publicité : ce que change le code de transparence européen

Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’IA (AI Act) sont entrées en application, accompagnées d’un code de bonnes pratiques publié par la Commission européenne. Objectif affiché : que personne ne puisse être trompé par un contenu généré ou manipulé par une intelligence artificielle sans le savoir. Pour une agence de communication comme la nôtre, ce n’est pas une question théorique : c’est notre pratique quotidienne qui est directement concernée.

Un code volontaire, adossé à une obligation légale

Le code de bonnes pratiques n’est pas la loi elle-même : c’est un cadre pratique qui aide les entreprises à se conformer à l’article 50 de l’AI Act. S’y conformer dispense d’un contrôle individuel par les autorités de surveillance, ce qui en fait la voie la plus simple pour une agence ou un annonceur. Le texte a été construit en plusieurs étapes — premier brouillon en décembre 2025, deuxième version en mars 2026, lignes directrices finales publiées le 20 juillet 2026 — et rassemblait déjà environ 190 organisations signataires en juillet dernier.

Qui doit faire quoi

Le code distingue deux rôles. Les fournisseurs — les éditeurs d’outils d’IA générative — doivent intégrer un marquage technique, lisible par machine, dans les contenus texte, image, audio et vidéo qu’ils produisent. Les déployants — nous, les agences, les annonceurs, les plateformes qui diffusent le contenu — doivent, eux, l’étiqueter clairement pour le public qui le reçoit. Une marque ne peut pas se décharger entièrement sur son agence, ni une agence sur son logiciel : les responsabilités doivent être identifiées et contractualisées entre les parties.

Ce qui doit concrètement être signalé

La règle qui tranche n’est pas « avons-nous utilisé l’IA ? » mais « que pourrait raisonnablement croire le public ? ». Doivent être étiquetés : les deepfakes, les contenus qui représentent une personne, un lieu ou un événement réel mais générés ou manipulés de façon substantielle, et les textes générés par IA sur des sujets d’intérêt public. En publicité, cela recouvre typiquement :

• Un influenceur virtuel à l’apparence réaliste

• Une voix de synthèse imitant une personne réelle

• Un témoignage client présenté comme authentique mais généré par IA

• Une démonstration produit entièrement générée par IA

À l’inverse, une simple retouche technique — réduction de bruit, correction colorimétrique — n’est pas concernée. Les œuvres manifestement créatives, satiriques ou fictionnelles bénéficient d’un traitement adapté. La mention, quand elle est requise, doit être « claire, perceptible, distincte et compréhensible » dès le premier affichage — pas cachée dans des métadonnées ou accessible en un clic.

Comment nous nous organisons chez Livingstone

Nous avons choisi de traiter ce sujet comme un chantier opérationnel plutôt qu’une simple case à cocher :

• Cartographier tous nos usages de l’IA, y compris ceux intégrés dans nos logiciels de production

• Classer chaque usage par finalité plutôt que par seul outil

• Désigner un référent qui relie création, production et suivi juridique sur chaque projet

• Intégrer la transparence dans nos briefs et contrats clients : outils autorisés, données interdites, règles de validation

• Documenter l’apport humain sur chaque création — versions, choix, retouches — utile aussi bien pour la conformité que pour la protection par le droit d’auteur

Ce cadre ne freine pas la créativité, il la sécurise. Une campagne bien étiquetée protège la marque autant que le public : c’est un gage de confiance, pas une contrainte de plus. Chez Livingstone, nous accompagnons nos clients pour que chaque projet intégrant de l’IA générative soit conforme dès le brief, plutôt que corrigé dans l’urgence.

Sources : Commission européenne — Code of Practice on AI-generated Content ; CreativeAI.fr ; Conseil de la publicité (Belgique).