Marques : la magie, dernier avantage concurrentiel !
Tableaux de bord, attribution, contenus produits à la chaîne par l'IA : jamais les marques n'ont été aussi bien pilotées. Jamais elles ne se sont autant ressemblé. Le vrai risque n'est plus de perdre la raison. C'est de perdre la magie.
La question est posée par Arnaud Caré, directeur général délégué d'Ipsos bva France, dans une tribune publiée par INfluencia le 5 octobre. Elle mérite qu'on s'y arrête. Car elle touche au cœur de notre métier : faire qu'une marque compte, pas seulement qu'elle soit vue.
L'émotion pèse autant que la raison
Le constat d'Ipsos bva est net. Dans ses études d'équité de marque, le lien émotionnel compte désormais autant que les attentes rationnelles envers le produit. La notoriété ouvre la porte. L'attachement fait le choix, et surtout le refait.
Ses tests de communication vont dans le même sens : surprise, audace et rupture multiplient l'impact d'une campagne. Pas seulement l'attention du moment. La relation à la marque, dans la durée.
Personne ne choisit une marque de jus, une banque ou une enseigne parce qu'elle est objectivement la meilleure. On la choisit parce qu'un jour, quelque chose s'est passé. Un souvenir d'enfance. Un film qui a marqué. Une expérience en magasin. Une esthétique reconnaissable entre mille. Ce déclic, Caré le rapproche du « ravissement » décrit par Roland Barthes dans Fragments d'un discours amoureux : une rencontre dont la valeur échappe à tout calcul. À partir de là, la marque cesse d'être un produit. Elle devient une préférence, presque une part de soi.
Le piège du tout-mesurable
Depuis quinze ans, le marketing vit sous le règne de l'indicateur. Part de voix, couverture, impressions, clics, taux d'engagement, attribution. Tout se pilote, tout s'optimise. C'est un progrès réel : la mesure sécurise les budgets et réduit les risques.
Mais elle a un effet secondaire. À force de privilégier ce qui se compte facilement, on néglige ce qui compte vraiment. Les briefs se ressemblent. Les prises de parole se lissent. Les personnalités s'effacent. Le résultat : des marques interchangeables, qu'on pourrait permuter sans que personne ne s'en aperçoive.
La bonne question n'est plus « combien de contacts ? ». C'est « quelle relation avons-nous créée ? ».
L'IA accélère l'uniformisation
L'intelligence artificielle change l'équation. Elle permet de produire plus de contenus, plus vite, pour moins cher. Déclinaisons, visuels, accroches, vidéos courtes : le volume n'est plus une contrainte.
Le danger est mécanique. Des outils entraînés sur ce qui existe déjà produisent, par nature, ce qui ressemble à ce qui existe déjà. Des marques efficaces, oui. Distinctives, de moins en moins.
Nous utilisons l'IA tous les jours chez Livingstone. Elle nous fait gagner du temps sur la production. Elle ne remplace ni l'idée, ni l'intuition, ni le parti pris. Ce que la technologie ne sait pas générer seule : du sens, de l'émotion, de l'imaginaire; devient précisément ce qui a de la valeur. Quand tout le monde peut produire, la différence se joue sur ce qu'on a à dire.
Réhabiliter l'audace, sans perdre la tête
Les marques devenues culte ne sont pas les plus raisonnables. Elles assument un point de vue, cultivent leur singularité, acceptent de ne pas plaire à tout le monde. L'audace n'est pas l'excès. C'est laisser plus de place à l'intuition, à la créativité et à l'émotion dans les décisions. Une marque peut bousculer sa catégorie. Elle ne doit jamais trahir ses engagements.
Concrètement, quatre réflexes pour un annonceur :
Mesurer aussi l'attachement. Ajouter aux KPI de performance des indicateurs de préférence, de mémorisation et de distinctivité. Ce qui n'est pas suivi finit par être sacrifié.
Écrire des briefs avec un parti pris. Un brief qui ne prend aucun risque produit une campagne qui n'en prend aucun.
Réserver une part du budget à l'expérimentation. Une campagne, un format, une prise de parole par an qui sort du cadre habituel.
Utiliser l'IA pour produire, pas pour penser. La machine décline. L'humain décide de ce qui mérite d'être dit.
À La Réunion, la magie se mérite
Sur un marché insulaire, ce débat n'a rien de théorique. Le public est restreint, les marques se croisent dans les mêmes linéaires, sur les mêmes panneaux, dans les mêmes fils d'actualité. Une campagne qui ressemble à celle du voisin disparaît aussitôt.
Ici, la proximité est un actif. On reconnaît une marque qui parle comme nous, qui connaît nos codes, notre humour, nos rendez-vous. Les marques réunionnaises qui durent sont souvent celles qui ont su devenir un repère : un goût, une image, une phrase que tout le monde connaît. C'est exactement ce que décrit Caré quand il évoque le moment de bascule où le produit s'efface derrière l'émotion.
L'inverse est vrai aussi. Un contenu générique, importé ou produit en série, se voit tout de suite. Le public local ne pardonne pas l'indifférence.
La raison sécurise, la magie fait choisir
Plus le monde devient abstrait et automatisé, plus les consommateurs chercheront du lien, de la proximité, des expériences. Ce supplément d'âme n'est pas un luxe créatif. C'est l'avantage concurrentiel le plus difficile à copier.
La mesure reste indispensable. Elle dit si une campagne a fonctionné. Elle ne dit pas pourquoi on aime une marque. Le travail d'une agence, c'est de tenir les deux bouts : la rigueur qui protège l'investissement, et l'audace qui le rend mémorable.
Ipsos bva a mené avec le Club des Annonceurs l'étude (Dé)raisons et sentiments pour identifier ces « Magic Factors » qui transforment un produit en objet de désir. Résultats attendus le 9 novembre, lors de Brand Immersion au Théâtre du Lido. Nous les suivrons de près.
Source : Les marques risquent-elles de perdre leur raison… ou leur magie, Arnaud Caré, INfluencia, 5 octobre 2026.
